Странный маркетинг
Уже давно обратил внимания на очень странную маркетинговую стратегию Т-Банка: для новых клиентов у них обслуживание дебетовой карты Black бесплатное навсегда, а старые клиенты за обслуживание продолжают платить. Не знаю, какого результата ожидают в банке, но у меня как у давнего клиента банка это вызывает раздражение. Мне обидно, что для меня никаких ништяков за многолетнюю лояльность не предлагается, а для новичков, многие из которых наверняка будут однодневками с околонулевыми оборотами и остатками, банк выворачивается наизнанку.
Особенно нелепо это выглядит на фоне того, что у конкурентов — ВТБ и Альфы обслуживание аналогичных дебетовых карт бесплатное.
Могу предположить, что причина состоит в том, что ключевым показателем эффективности у маркетингового подразделения Т-Банка является количество новых клиентов, а не уровень лояльности или процент удержания действующих клиентов. В результате некоторые мои знакомые распрощались с ТБанком и ушли к конкурентам. Кто-то в Альфу, кто-то в Точку (это уже компании, но причина аналогичная — странное отношение к действующим добросовестным клиентам на фоне мутных новичков).
Мой опыт работы с Альфа-банком носит негативный характер. Скрытые комиссии, внезапно возникающие после бесплатного периода ненужных мне услуг, откровенное враньё в рекламе, за которое ФАС уже неоднократно штрафовал банк. И при этом совершенно дикая дичь в виде бумажных заявлений, которые нужно лично заполнять от руки. Я дважды писал от руки заявление в модном суперсовременном офисе банка, чтобы перейти в разряд квалифицированных инвесторов. Второй раз — из-за того, что в первом заявлении допустил описку, которую исправил. Сначала заявление приняли, но через две недели позвонили и попросили прийти снова и переписать. Цифровой высокотехнологичный банк. Мда.
Для сравнения в ВТБ и ТБанке аналогичные заявления принимают в чате с поддержкой. Достаточно отправить им скан документа и написать, чего ты хочешь.
Я понимаю, что идеальных банков не бывает, но всё-таки обида не даёт покоя. Почему клиенты с многолетней успешной историей сотрудничества для банка ценности не представляют, а новичков они ублажают и заманивают?
Системная проблема маркетинга
Это явление, которое меня так раздражает, имеет название в маркетинге — «парадокс лояльности». И проблема имеется не только в банковской сфере. Вспомните тарифы мобильных операторов: новым абонентам — безлимитный интернет за копейки, а старым — «извините, но ваш архивный тариф больше не поддерживается, мы вынуждены перевести вас на новый с увеличенной абонплатой».
Или стриминговые сервисы: новичкам — три месяца бесплатной подписки, а если ты пользуешься сервисом уже пять лет — плати полную стоимость, никаких скидок. Или службы доставки еды: новым пользователям — промокод на 1000 рублей, а тем, кто заказывает еду еженедельно на протяжении года — разве что бесплатная доставка при заказе от 2000 рублей. Та же Додо пицца на первый заказ в приложении даёт скидку 25%. То есть опять привлекают новичков, пребывая в уверенности, что «старички» никуда не денутся и без ништяков. Хватит и бонусной программы. Есть же додокоины, чего вам ещё?
Эта логика кажется противоречащей здравому смыслу: почему компании ценят гипотетических клиентов больше реальных? Ведь известно, что привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего.
Причины такого поведения компаний
Попробуем разобраться, почему так происходит:
1. Краткосрочные KPI против долгосрочной ценности
Во многих компаниях, особенно публичных, квартальные отчёты важнее долгосрочной стратегии. Руководители маркетинга отчитываются о количестве привлечённых клиентов, а не о показателях удержания или пожизненной ценности клиента (LTV). В результате все ресурсы бросаются на привлечение новых пользователей в ущерб лояльности существующих.
2. Психология восприятия ценности
Странно, но факт: многие люди (включая меня) продолжают пользоваться услугами компаний, несмотря на явное неравенство в отношении. Компании это знают и пользуются нашей инертностью. Они понимают, что смена банка или оператора связи — это хлопотно: нужно переоформлять автоплатежи, сообщать новые реквизиты контрагентам, привыкать к новому интерфейсу. Именно поэтому они могут позволить себе некоторое пренебрежение существующими клиентами.
3. Эффект привыкания к условиям
Компании исходят из того, что существующие клиенты уже «привыкли» к определённому уровню сервиса и ценам. Новичкам же нужно предложить что-то особенное, чтобы они вообще обратили внимание. Это как наркодилеры, которые первую дозу предлагают бесплатно, а потом уже берут полную стоимость (не то чтобы я был экспертом в этом вопросе, но так пишут в книгах).
4. Расчёт на перекрёстные продажи
Банки часто рассматривают дебетовые карты лишь как «точку входа». Они надеются, что, привлекая клиентов бесплатным обслуживанием, смогут потом продать им кредиты, ипотеку, инвестиционные продукты и страховки — то, на чём банки действительно зарабатывают. Существующие клиенты уже проявили себя в этом плане: если за годы сотрудничества они не взяли кредит, вероятность, что возьмут его в будущем, ниже.
Как это влияет на рынок и потребителей
Такой подход формирует довольно токсичную среду. Вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами, компании создают систему, в которой выгоднее быть «клиентом-бабочкой», порхающим от одной акции к другой.
В результате многие потребители адаптируются и начинают играть по этим правилам:
- открывают новые счета вместо продления старых;
- регулярно меняют операторов связи;
- создают новые учётные записи для получения промокодов.
Эта игра в кошки-мышки выгодна некоторым клиентам, но истощает ресурсы компаний и снижает общее качество сервиса. Компании тратят миллионы на привлечение новых клиентов, которые уйдут через месяц, вместо того чтобы вкладываться в улучшение продукта для лояльной базы.
Альтернативные подходы: кто делает иначе?
К счастью, не все компании идут по этому пути. Есть примеры успешных бизнесов, которые ставят во главу угла именно лояльность существующих клиентов:
Amazon Prime и Apple
Эти компании не предлагают особых условий новичкам. Наоборот, они создают экосистемы, ценность которых растёт со временем использования. Чем дольше вы пользуетесь продуктами Apple, тем глубже вы интегрируетесь в их экосистему, и тем больше выгод получаете.
Некоторые локальные банки
Интересно, что некоторые небольшие региональные банки практикуют «обратную дискриминацию» — предлагают лучшие ставки по вкладам и кредитам именно давним клиентам. Это создаёт положительный цикл лояльности: чем дольше вы с банком, тем лучше условия.
B2B-компании
В сфере бизнес-для-бизнеса такой перекос встречается гораздо реже. Там понимают ценность долгосрочных отношений и часто предлагают скидки за продление контрактов, а не за их заключение.
Что можно сделать в этой ситуации?
Для потребителей
1. Не бойтесь уходить. Если условия становятся несправедливыми, голосуйте рублём. Компании отслеживают причины оттока и, если достаточное количество клиентов уйдёт с формулировкой «неравные условия для новых и существующих клиентов», это может что-то изменить.
2. Просите лучшие условия. Многие не знают, но часто достаточно позвонить в банк и сказать: «Я вижу, что новым клиентам вы предлагаете карту бесплатно, я с вами уже 5 лет, могу ли я получить те же условия?» Удивительно, но иногда это срабатывает.
3. Используйте конкуренцию. Периодически мониторьте предложения конкурентов и не стесняйтесь упоминать их в разговоре с вашим банком: «ВТБ предлагает мне карту с такими-то условиями, что вы можете предложить, чтобы я остался?»
Для компаний
1. Внедряйте программы привилегий за стаж. Чем дольше клиент с вами, тем больше бонусов он получает. Это создаёт стимул оставаться с компанией и чувствовать, что лояльность ценится.
2. Пересмотрите KPI для маркетологов. Включите метрики удержания и удовлетворённости существующих клиентов в систему оценки эффективности маркетинга.
3. Сегментируйте базу по ценности, а не по новизне. Предлагайте лучшие условия не новым клиентам, а наиболее ценным — тем, кто приносит стабильную прибыль и регулярно пользуется разными продуктами.
Моя личная стратегия
После некоторых размышлений я выработал для себя определённую стратегию. Я больше не испытываю «бренд-лояльности» ни к одной компании. Вместо этого я:
1. Регулярно пересматриваю все свои подписки и контракты. Раз в полгода проверяю, нет ли на рынке более выгодных предложений.
2. Не стесняюсь звонить и просить лучшие условия. Часто достаточно одного звонка, чтобы получить скидку или дополнительные привилегии.
3. Диверсифицирую свои финансы. Вместо того чтобы держать все яйца в одной корзине, я распределяю средства между несколькими банками, используя преимущества каждого.
4. Следую правилу «второго шанса». Если компания однажды разочаровала меня своей политикой, я даю ей один шанс исправиться. Если ситуация повторяется — ухожу без сожалений. Именно так у меня было с Альфа-банком. Я открыл у них расчётный счёт, но после двух неприятных эпизодов закрыл и больше точно не планирую всерьёз работать с этим банком.
Смена парадигмы: будущее маркетинга
Хочется верить, что мы находимся на пороге смены парадигмы в маркетинге. Компании постепенно осознают, что в мире социальных сетей и отзывов негативный опыт существующих клиентов может перечеркнуть все усилия по привлечению новых.
Возможно, скоро мы увидим рекламные кампании с лозунгами типа: «У нас нет специальных предложений для новых клиентов — мы одинаково хорошо относимся ко всем». И это будет не просто маркетинговый ход, а отражение реальной философии бизнеса.
А пока... пока приходится жить в мире, где лояльность наказуема, а прыжки между компаниями вознаграждаются. Такой вот странный маркетинг.
А что думаете вы? Сталкивались ли с подобным отношением со стороны компаний? Как реагировали?