Почему маркетинговый псевдопрогресс раздражает
Листаю ленту, и мне попадается реклама нового «революционного» пылесоса. «На 47% мощнее предыдущей модели!» — кричит заголовок. Смотрю характеристики — та же мощность двигателя, те же фильтры, только корпус другого цвета. А «революционность», оказывается, в новом алгоритме подсчёта эффективности.
И так везде. «Улучшенная формула зубной пасты» — поменяли ароматизатор. «Инновационный дизайн смартфона» — сдвинули камеру на два миллиметра. «Прорывная технология стирки» — добавили один режим в стиральную машину.
Иллюзия движения вперёд
Маркетологи создают иллюзию постоянного прогресса. Каждый год, каждый квартал должна выходить «новая», «улучшенная», «революционная» версия продукта. Потому что без этого компания выглядит застывшей, а конкуренты — более динамичными.
Но реальные прорывы случаются редко. Настоящие инновации требуют времени, исследований, серьёзных вложений. А маркетинговый календарь ждать не может. Нужно что-то презентовать прямо сейчас.
Вот и получается псевдопрогресс. Косметические изменения, которые подаются как технологические революции. Minor updates, упакованные в обёртку major innovations.
Усталость от «новинок»
Помню, как в детстве появление нового продукта было событием. Новый игровой автомат, новая модель магнитофона, новая марка жвачки — всё это реально отличалось от того, что было раньше.
Сейчас «новинки» выходят каждую неделю. И в 90% случаев это переупакованное старьё. Тот же функционал, те же возможности, но с новыми названиями и красивыми презентациями.
Начинаешь испытывать усталость от этого потока. Скептически относиться к любым анонсам. Автоматически переводить маркетинговые «прорывы» на человеческий язык: «улучшили дизайн упаковки».
Инфляция превосходной степени
Когда всё «революционное» и «инновационное», эти слова теряют смысл. Инфляция превосходной степени в действии. То, что раньше назвали бы «небольшим улучшением», теперь называют «кардинальным прорывом».
«Беспрецедентная производительность», «невиданная ранее эффективность», «революционный подход» — и всё это про изменение цвета кнопки в интерфейсе.
А когда действительно случается что-то значимое, не хватает слов, чтобы это описать. Все супер-эпитеты уже потрачены на мелочи.
Технологические циклы vs маркетинговые циклы
Реальные технологические прорывы происходят циклами. Годы накопления знаний, экспериментов, неудачных попыток. Потом — скачок. Потом снова накопление.
Маркетинговые циклы работают по-другому. Им нужна постоянная новизна. Каждый квартал отчёт перед акционерами, каждый год — новая линейка продуктов.
Эти два цикла не синхронизированы. И когда реальных прорывов нет, а «прорывы» показать надо, начинается мухлёж с формулировками.
Примеры из разных сфер
Автомобили. «Новое поколение» часто означает рестайлинг бампера и обновление мультимедийной системы. Двигатель, трансмиссия, шасси — всё то же самое.
Смартфоны. «Кардинально переработанная камера» — поменяли алгоритм обработки фотографий. Сенсор и оптика остались прежними.
Программы. «Полностью переосмысленный интерфейс» — переставили местами кнопки и поменяли цветовую схему. Функционал не изменился.
Косметика. «Революционная anti-age формула» — добавили витамин E, который в косметике используется лет пятьдесят.
Потребительская слепота
Парадокс в том, что это работает. Люди покупают «новые» версии продуктов, даже понимая, что кардинальных изменений нет.
Частично это психология. Хочется верить в прогресс, в то, что новое лучше старого. Частично — социальное давление. «У всех новая модель, а я с прошлогодней хожу».
Но главное — у потребителей просто нет времени разбираться в технических деталях. Проще довериться маркетинговым обещаниям, чем изучать спецификации.
Обратная сторона медали
Псевдопрогресс не только раздражает, но и вредит. Он отвлекает внимание от реальных проблем, которые нужно решать.
Вместо того чтобы тратить ресурсы на исследования и разработки, компании тратят их на маркетинг и упаковку старых решений в новые обёртки.
И создаётся ложное ощущение, что «всё и так развивается». Зачем напрягаться и искать принципиально новые подходы, если можно просто объявить очередной minor update революцией?
Как распознать псевдопрогресс
Обилие суперлативов. Чем больше в описании слов «революционный» и «беспрецедентный», тем выше вероятность, что изменения косметические.
Расплывчатые формулировки. «Улучшенная технология», «оптимизированный алгоритм», «переосмысленный подход» — красивые слова, за которыми может не стоять ничего конкретного.
Акцент на дизайне, а не на функциях. Если главные «улучшения» касаются внешнего вида, скорее всего, внутри ничего не изменилось.
Сравнения с собственными старыми продуктами. «На 50% лучше прошлой версии» звучит впечатляюще, но не говорит ничего о сравнении с конкурентами.
Настоящий прогресс
Для контраста вспомним примеры реального прогресса. Переход от кнопочных телефонов к смартфонам. От пленочной фотографии к цифровой. От DVD к стриминговым сервисам.
В каждом случае менялся не только продукт, но и способ его использования. Появлялись принципиально новые возможности, а не просто улучшались старые характеристики.
Настоящий прорыв обычно делает предыдущий продукт не просто хуже, а неактуальным. Nokia была лидером рынка мобильных телефонов, но iPhone сделал их подход устаревшим.
Культура обновлений
Псевдопрогресс питает культуру постоянных обновлений. «Новое всегда лучше старого» становится аксиомой, которую никто не подвергает сомнению.
Это ведёт к расточительству. Люди выбрасывают рабочие вещи только потому, что вышла «новая версия». Производители закладывают в товары искусственное устаревание.
А ведь иногда старое реально лучше нового. Проверено временем, отлажено, без детских болезней. Но культура постоянных обновлений не оставляет места для такой логики.
Информационный шум
Поток псевдоновостей о псевдопрогрессе создаёт информационный шум. Когда каждый день объявляется «революция» в какой-то сфере, становится сложно отличить реально важные новости от маркетингового мусора.
Алгоритмы соцсетей только усугубляют проблему. Они показывают то, что генерирует больше кликов. А маркетинговые «сенсации» кликов генерируют много.
В итоге лента забивается сообщениями о «прорывных» обновлениях, которые на деле оказываются пшиком.
Что с этим делать?
Развивать скептицизм. Относиться к любым заявлениям о «революциях» с долей недоверия. Проверять факты, читать независимые обзоры.
Изучать детали. Не полагаться на маркетинговые материалы. Смотреть на реальные характеристики, сравнивать с альтернативами.
Сосредоточиться на потребностях. Покупать не «самое новое», а то, что реально решает ваши задачи. Даже если это прошлогодняя модель.
Игнорировать информационный шум. Не тратить время на изучение каждой «революционной новинки». Большинство из них таковыми не являются.
Ответственность производителей
Компании могли бы быть честнее в коммуникации. Называть небольшие улучшения небольшими улучшениями, а не прорывами.
Но рыночная конкуренция толкает к преувеличениям. Если один производитель называет ничтожные обновления «революцией», остальным приходится делать то же самое, чтобы не выглядеть отстающими.
Получается своеобразная гонка вооружений в сфере маркетинговых суперлативов. И пока потребители ведутся на такую риторику, она будет продолжаться.
Заключение
Псевдопрогресс раздражает именно потому, что он имитирует то, чего нам всем не хватает — настоящего движения вперёд. Мы хотим, чтобы мир становился лучше, технологии развивались, проблемы решались.
А вместо этого получаем бесконечный поток маркетинговой мишуры. «Улучшения», которые ничего не улучшают. «Инновации», которые ничего не меняют.
Может быть, стоит научиться ценить периоды без «революций»? Когда технологии созревают, а не торопятся попасть на рынок с громкими анонсами?
И помнить: настоящий прогресс часто происходит тихо. Без пафосных презентаций и маркетинговых кампаний. Просто кто-то решил реальную проблему реальным способом.
А вас раздражает псевдопрогресс? Или вы относитесь к нему философски — как к неизбежной части современной экономики?